„Chcesz wrócić do szkoły jak sigma? Wbijaj na Wojan Shop” albo „Zamawiajcie, póki jest, bo sprzedaje się jak gorące bułeczki, a szkoła już niedługo” – to tylko niektóre z haseł, jakimi popularni youtuberzy gamingowi przyciągali przed ekrany swoich najmłodszych widzów. Agresywny marketing, wpleciony bezpośrednio w rozgrywki z gry Minecraft, zwrócił jednak uwagę Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Prezes UOKiK Tomasz Chróstny wszczął właśnie oficjalne postępowanie przeciwko dwóm twórcom internetowym. Zarzuty dotyczą wywierania niedozwolonej presji zakupowej na dzieciach, a potencjalne kary finansowe mogą okazać się niezwykle dotkliwe.
Sprawa dotyczy influencerów prowadzących niezwykle popularne kanały o tematyce gamingowej, takie jak „WojanGames”, „WojanPlus”, „wojanteam_pl”, „Palion Games” czy „Palion Games Plus”. Ich twórczość opiera się głównie na relacjonowaniu gier komputerowych, co przyciąga przed ekrany dzieci w wieku wczesnoszkolnym. Obaj influencerzy prowadzą również własne sklepy internetowe, oferując m.in. przybory szkolne, odzież, kolorowanki czy dedykowane napoje.
Problem polega na tym, że reklama tych produktów stała się integralną częścią ich filmów i transmisji. Twórcy potrafili płynnie, bez zmiany tonu narracji, przejść od komentowania gry do zachwalania swoich artykułów. Granica między rozrywką a marketingiem została całkowicie zatarta – wirtualny świat gry służył na przykład do budowania cyfrowych sklepów znanych sieci handlowych, w których promowano napoje marek „Wojanek” czy „Palionek”.
– Dzieci nie mogą być poddawane presji zakupowej poprzez agresywną reklamę – podkreśla Prezes UOKiK Tomasz Chróstny. – W jednej chwili relacjonują przebieg rozgrywki, a w następnej zachęcają do kupowania plecaków, napojów czy koszulek. Przekaz reklamowy jest wpleciony w treści o charakterze rozrywkowym. Dzieci muszą być chronione przed takimi działaniami.
Manipulacja emocjami i lęk przed wykluczeniem
Głównym zarzutem stawianym przez urząd jest sposób komunikacji z małoletnimi odbiorcami. W materiałach kierowanych do dzieci influencerzy posługiwali się młodzieżowym slangiem, rymowankami oraz atrakcyjną, kolorową oprawą graficzną. Aby zmusić najmłodszych do natychmiastowych zakupów, twórcy regularnie stosowali mechanizm presji czasu, strasząc limitowanymi seriami, które „jak znikną, to już nie wrócą”.
Bardzo niebezpiecznym zjawiskiem było także odwoływanie się do potrzeby akceptacji rówieśniczej. Przekazy sugerujące, że setki innych dzieci posiadają już dany produkt, a także przypisywanie przedmiotom „magicznych” właściwości czy twierdzenie, że przynoszą one szczęście, miały wywołać w dzieciach poczucie, że bez zakupu będą gorsze od swoich kolegów i koleżanek.
Gdzie leży granica reklamy kierowanej do dzieci?
Polskie oraz unijne prawo, w tym ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, nakłada szczególne ograniczenia na reklamy kierowane do najmłodszych. Zakazane jest bezpośrednie nawoływanie dzieci do zakupu lub nakłanianie ich, aby do takich zakupów zmuszały swoich rodziców.
Dzieci nie posiadają jeszcze w pełni rozwiniętego krytycyzmu wobec przekazów reklamowych. Często nie potrafią odróżnić czystej zabawy od komercyjnej oferty, zwłaszcza gdy ta druga przybiera formę wciągającego wideo o ich ulubionej grze. Oficjalne rekomendacje UOKiK oraz branżowe samoregulacje, takie jak Kodeks Etyki Reklamy, jasno wskazują, że każda reklama trafiająca do osób poniżej 18. roku życia musi być tworzona z najwyższą ostrożnością. Gdy przekaz spełnia trzy warunki – jest skierowany do dzieci, bezpośrednio namawia do zakupu i ma charakter natarczywy – staje się działaniem niezgodnym z prawem.
Jeżeli postawione przez Prezesa UOKiK zarzuty się potwierdzą, konsekwencje dla influencerów będą bardzo poważne. Przedsiębiorcom grozi kara finansowa sięgająca do 10 procent ich rocznego obrotu.
Dodatkowo, z bardzo dotkliwą sankcją osobistą musi liczyć się osoba zarządzająca podmiotem Wojan Group. Prawo przewiduje w takim przypadku karę osobistą, która może wynieść nawet do 2 milionów złotych. Sprawa ta może stać się kluczowym punktem zwrotnym i jasnym ostrzeżeniem dla całej branży influencer marketingu, że dziecięca naiwność nie może być bezkarnie wykorzystywana do budowania zasięgów i sprzedaży produktów.
